2014年2月18日 星期二

產品與研發創新(六):產品力

 產品要好才有競爭力, 產品力。只是,什麼叫做好產品?其實,產品好與不好,是因為它有沒有滿足消費者的需求。 如能完全滿足消費者的,消費者就會開心買單,更好的,就是超越消費者的期望!
        “好的產品,讓使用者使用後讚不絕口!” Apple這家出的產品為例, iPod用極簡的方式放音樂, 同時帶有典雅的造型。 讓人眼睛一亮,又超級好用。 就把之前隨身聽的霸主SONY打敗了。 後來出的iPhone 用手指放大縮小螢幕的好閱讀,搭配3G上網, 帶起智慧型手機使用的風潮。 後來更出了iPad 用大螢幕讓消費者可以很容易讀電子書及玩遊戲, 4歲到80歲的人都能輕易使用電腦, 更創造了消費者認同的平板電腦類別。而且蘋果的iPod iPhone因其品牌定位做的好,讓消費者認同使用iPod iPhone就是高雅的象徵。 消費者在Apple產品上可以得到的消費利益, 往往超過消費者的期望, 這就是使用者使用後讚不絕口的最佳實例





日本品質大師授野紀昭之前提出了在功能上客戶滿意度對應產品觀品質的狩野模型,其中有五種性質: 有吸引力的, 一定要的, 一維品質, 沒差別的, 反品質的 其中一維品質是指當產品品質越好或是需求越受到滿足時,則客戶滿意度越高,兩者呈現是線性的(Linear)關係。

對客戶而言,在功能上,反品質的功能是做越多客戶越嫌棄的, 所以規劃時發現如果有這樣的功能, 一定要馬上拿掉。其次是沒差別的功能, 既然大多數及重要客戶覺得可有可無, 就把它省起來吧,  這也對應到藍海策略的減少及消除。而一定要的功能,這個就是做到客戶滿意就可以,多做了,客戶不見得欣賞,反而會造成自己成本上的增加;不過少做了,客戶一定會不滿。至於有吸引力的功能, 就要盡全力做好, 最好做到超出客戶的期待, 這樣的功能是你做的越多越好,客戶越高興,不過要奠基在一定要的功能先做到夠好。這其實也對應到藍海策略的創造與增強。
由此衍生, 客戶的需求特色可分成三種: 基礎需求、效能需求、優越需求。基礎需求就是一定要的功能;效能需求就是針對消費者的效能需求,台灣的電子大廠做ODM習慣了,以為客戶要的就是這個,其實對客戶而言,這樣的需求只能一時滿足客戶,並不能讓客戶記得你!如果只有這個,是沒辦法讓客戶對你忠誠的,尤其是B2C的市場。優越需求是讓客戶覺得使用這個產品他會有優越感,滿足客戶的優越需求,這是從情感面來連結客戶,Apple最擅長這個部分,我記得在十一年前,我的朋友告訴我她買iPod是因為覺得iPod讓她高雅。而現在在中國,iPhone5s已成為身分地位的代名詞; LV它的包包會讓女性朋友們有在上流社會貴婦的感受;另外一個著名case是在中國的小米機,也利用客戶共同參予改善使用者介面,創造超優的使用者體驗,造成使用小米族群的平價優越感,這就是優越需求。就如大家看到的Apple與小米滿足優越需求後,有一群死忠的粉絲;LV在法國巴黎香榭里榭大道的旗艦店,更是觀光客競相進入購買包包的必逛勝地。
微軟前董事長比爾。蓋茲曾說,,他願意用一切,換取史蒂夫。賈伯斯的品味,從雙方的產品來看,微軟的產品只能滿足消費者的效能需求,也因此等到Apple以更好的使用者經驗及優越需求的超越,就逐漸的侵蝕個人電腦的市場,最明顯的是大家現在買個人電腦都為了工作,智慧型手機及平板電腦已取代了其他部分的使用。
到此,我相信大家對優越需求的重要性已經有很強的感受了!其實,這代表的不只是使用者的讚不絕口,更是心理上的絕對推崇;一系列好的產品加上好的故事與行銷,是會讓消費者心悅誠服的。這其實代表消費者對美的需求與自我實現的渴望,誰能滿足或超越這個需求,就可能成為市場中的霸主!

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