2014年8月16日 星期六

服務創新(一):概論-從服務設計開始


服務創新,,就是一個服務設計的歷程。而服務設計是一個新興的學術領域,其宗旨在於整合有形、無形的媒介,創立完整縝密的服務經歷。當運用在像是零售業、銀行業、交通運輸業、保健等產業時,能夠創造許多優勢。 




從實務面來看,服務設計是以提供使用者完整服務為目標,規劃出的系統與流程設計 。 真正經過設計的服務,必須納入了解使用者需求的新商業模式,並在社會上創造新的社經價值。 所以服務設計是知識經濟中不可或缺的要素。 
服務設計思考 平衡了用戶、技術、商業三者視角 :首先以人為本 透過 實地測試模型在早失敗、常失敗中提早確認行的通與行不通的方式!
服務設計思考的五大原則 1. 使用者中心:服務必須以客戶的體驗為主。 2. 共同創造:所有利害關係人都應該加入服務設計的流程。 3. 按順序執行:服務必須是一連串彼此相關的具體化行動。 4. 實體化的物品與證據:無形的物體必須轉化成實體的證據。 5. 整體性:必須把整體環境全部納入考量範圍。 
服務互動設計是 將服務視為一連串的互動過程 :要從顧客的觀點檢視自己所提供的服務。  服務設計必須能始終如一的提供給顧客他們所想要的消費體驗。  讓顧客嚮往是介面設計的王道:讓顧客滿意的服務,能激起顧客的渴求 ,令人滿意的互動會讓人願將這個服務告訴朋友,並對這樣的服務產生信任與忠誠度。
而互動設計有三大要素 
1. 實用性:功能層面上所能提供給消費者的服務內容 
2. 可用性:與服務內容互動的易獲得性 
3. 愉悅性:情感層面上,互動所能帶來的愉悅感受 
 三要素組合與服務的整合必須深入了解消費者,所提供的服務以及品牌策略著手,同時在深入思考公司本質後,與結合互動設計的服務內容,做妥善的整合。 

進行服務設計流程 1. 探索 2. 創造 3. 反思 4 執行 透過回饋而循環,且遵循ATONE 五大要點:
1.A(Actors)  價值創造網絡的共同參與者 • 越來越多的價值產生於共同合作的網絡 
2.T(Touchpoints)  全盤考量所有的接觸點 : 透過謹慎思考所有的接觸點,可以發現相當多創新的點子。 單是探討不同接觸點的負責人員,也許就能找出不少的改進空間。 而 服務設計的重點,就在於找出提供服務關聯性最大的接觸點,並規劃這些不同接觸點,如何提供消費者一致性的頂級服務。  找尋創造全新的更有效的接觸點,刪除那些成效不彰的接觸點,並將所有與品牌訊息以及使用者需求相關的接觸點,調整為能讓消費者獲得相同服務體驗的模式。
3.O(Offering) 服務產品就代表著品牌 :服務本身擁有一致的品牌文化 。 聚焦於剖析服務在功能層面、情感層面與自我表達層面,帶給消費者甚麼樣的感受。 而建立服務的個人特質,將服務以擬人化的方式進行描述。在整理出服務的特質之後,要規劃各個接觸點如何設計、每個接觸點應該有怎麼樣的互動行為,就變得比較容易了。 
4.N(Need)  你要如何了解顧客想要什麼、需要什麼、期望什麼? 就要直接和消費者對談,了解他們心中所想並傾聽他們的意見,通常就可以發現與傳統量化分析結果不同的消費者需求,消費者深層或隱藏起來的需求以及文化趨勢,都能從您與顧客的對話中獲得答案。 而 採行以使用者為中心的設計觀點,挖掘消費者的真正需求,用不同的人物帶出使用者觀點,並運用多種使用者中心的方法獲得更多訊息,像是面談、觀察、參與設計等等。 
5.E(Experiences)  讓人驚喜且愉悅的體驗 : 功能性與可用性對我們的生活只是需求的底線,顧客還希望獲得情感上的連結與體驗,體驗已成為現今最具價值的差異化特點。

服務創新正在你我身邊發生,台灣要轉型,服務創新是最適合走的路,不過,這需要完全不同的思惟!

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