2017年1月2日 星期一

創新書籍閱讀(七):「從創新到暢銷」閱讀心得

[年底換得的好書 但卻令我印象深刻] 
這本書是我去三五會年底換書活動時換到的,當新任會長Jerry把這本書放出來時,我就很好奇,於是,把這本書換了回家。 



雖然新產品開發是我教了很多年的科目,但是不同與網路行銷與社群行銷,我一直對傳統行銷方式不熟,尤其是對問卷調查部分有疑問,而這本書「從創新到暢銷」卻是強化這個部分,今天讀完之後,幫我把最後不熟的部分打通。
[LIN Model]

圖:LIN Model

這本書是以作者林英祥博士的LIN Model為核心,搭配新產品開發的流程:從概念到原型,到商業發展,最後上市後追蹤,這個部分跟美國PDMA開發的NPD的流程一致。

這本書以新產品失敗的十個原因開始,外部六個原因:產品概念無法打動消費者、消費者使用後對產品不滿意、訂價不適當、行銷資源不夠、廣告訴求不明、忽略或低估消費者,及內部4個原因:組織未給予足夠支援、未準備好就上市、未能正確解讀市調數據、主見凌越理性。多年做新產品開發的經驗,我非常同意他的說法。但是如何解讀市調數據,卻是很多公司的痛,甚至台灣很多公司的老闆,因為不了解市調,會直接否定,我個人則對取樣正確這件事一直保持存疑的態度。直到看了這本書,我才發現,多年經驗的林博士,在這方面有獨到的見解,而從他的案例可知,他的確掌握了市調成功的模式,而這本書的出版,是幫助大家可以學習到怎麼做較適當。

[概念測試與產品測試]
這本書特別就概念測試與產品測試做了深入解析:客戶買你的東西,第一次是因為你的概念而買,第二次以後卻是因為第一次買入後發現品質夠好而買。買入產品概念是為了滿足自己的需求或解決,這個時候在社群時代更需要口碑和網路評論效應,買入之後,因為覺得不錯,才會再買,這跟之前我在NPDP認證課程學的ATAR(先喚得注意,才有意願試,是了之後要能買得到,然後才會再試)的連貫概念不同。

圖:總銷售量=第一次購買量+再購買量的概念

這本書另外提到如何正確地使用問卷調查的技巧,其中提到很多法則,並就消費者問卷調查的結果,提出了不同的收入水平,地區與宗教人員,會 有不同的誇大效果,依此可以做調配。而訂價更是很大的影響因素,不過要透過市調才知怎樣的訂價才好,這要搭配消費者心目中的價值,低價反而有時後會讓消費者覺得沒價值。

[行銷計畫與上市後追蹤]
接下來提到行銷計畫:如何分配廣告預算以達到最佳效益,又如何運用降價促銷或免費試用。這本書還提到暢銷的六大關鍵因素:通路鋪貨到量與質、產品廣告的量與質、產品品質是否能與產品概念相符合、企業是否能持續投入行銷資源、創新與新奇度帶來的關鍵優勢、實質再購買率是新產品是否長銷的關鍵,加上最後上市後做的U&A(使用與態度)問卷調查,確認廣告與促銷效益。這把NPDP沒說清楚的上市後行銷、市場測試與上市後檢討在行銷部分沒說清楚的地方說清楚了。

[好書能符合現狀]
這本書提到的做法跟現在O2O的概念吻合,在第一次購買,書中提到好的產品透過試用包可以強化消費者的體驗,因而加強購入意願,這也說明現在為什麼電商要有線下體驗店,因為線下體驗之後,消費者才能確認產品是否真正能解決他的問題,滿足他的需求,而之後的購買因為品質確定了,直接在網路上購買就好。

這本書是很棒的新產品行銷書,可惜的是,因為在出版時社群行銷的概念不流行,所以沒有深入探討,而且其中關於賈伯斯的失敗描述把賈伯斯不在蘋果電腦時的蘋果失敗都算在他頭上,就有點太過了。

[結論]
1.消費者第一次購買是買產品概念
2.消費者的多次購買是對品質的肯定

3.LIN Model是很不錯的行銷作法

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