2016年9月16日 星期五

創新書籍閱讀(ㄧ):「為何只有5%的人網路開店賺到錢?」讀後心得

[大師寫書 果然不同凡響]
上數位時代的FB行銷課時,認識了坐我隔壁的許景泰,達摩媒體的創辦人,才發現,原來,他是網路趨勢大師,後來得知他出了這本書,立刻買來看.邊看邊讚嘆,"這本書真是太棒了!",而且,最近查排行榜,這本書依然很受歡迎,果然是電商經典。



[六力的心法與技巧]
 這是本同時教心法和技巧的書,從六力出發:創業力、市場力、通路力、獲利力、商品力與行銷力.而且例子同時跨兩岸,而不是只有台灣本身的案例,十分值得閱讀!

創業力談到的是網路開店的注意事項,從為什麼要在網路開店做生意開始,談到網路開店的預備資金要有哪些考量,要注意到哪些,並不是開店就一定能賺錢(就像他的主題提到的,只有5%的人賺到錢!).網路開店的成本結構這篇更是把網店的成本好好的交代了一下,讓沒概念或只知傳統開店的人知到其中的差別.在如何踏出成功第一步,他特別點出了網路開店的迷失:以為容易入門,但其實不比實體店開店容易.其中的四大關鍵:商品獨特與發展性、新品開發速度要快、降低成本同時維持高品質與強而有力的團隊很重要.創業不但要知道自己的優勢更要清楚自己的限制,才能賺到錢,而根據可能的限制,他提出了簡單的對應方式.最後,他提到了十大錯誤的網路開店概念,澄清大家的迷思.

市場力一開始提到網路競爭越來越激烈,在市場上想賺錢先得面對的真相:微利時代來臨,大眾大量已死,賣家挑戰越來越大.而對應的提高勝算的方法,他提出了,不只創造熱賣商品,更要拉高門檻,這符合波特的五力分析的拉高競爭門檻,在產品->物流->系統-> 服務各方面,找出適合網路販賣的新模式.在移動裝置普及,O2O越來越風行的現代,他也提出,要有全新的電商思維才有勝算,因為現在消費者購物行微已轉向信賴社群,以人為中心,為喜歡而花錢,賺錢要靠小而美(馬雲之前就點出未來會是個小而美電商充斥的時代),而用的連線裝置會以手機/平板電腦/物聯網為主.接下來他也提到如何做的建議:首先, 競爭對手不再侷限於同業,但獨特的商品可以帶起小眾力量,所以,市場定位清楚快速在小眾市場取得第一;然後利用聚焦商品力於大公司看不起或做不了的產品市場,迅速贏得一群死忠粉絲(這跟破壞性創新的法則一致),最後,強化物流金流系統服務,超出業界水準,給予客戶驚喜(要贏,這塊很重要,你越早做好,你的競爭對手輸你越多).這其實就是打造明星商品,經營小眾市場(NICHE):當大家因為你熱賣的商品認識你,成為你的忠實會員時,間接也帶動了你網路商店的人氣與買氣.而且你資源不多,唯有集中力量於有限目標,才能以小勝大.但針對集中力量,他也提出兩大問題與挑戰:1.投入的集中力量足夠嗎?2.競爭市場的關鍵水準在哪? 接下來,他提出了新電商思惟,小就是大、快速到位、即時分享:調整過去的流量經濟的思惟成為粉絲經濟的思惟(小米這點做得非常成功),這筆需建立客戶更深、更緊密的關係,以粉絲聚眾的力量,轉成銷售購買力的根本,就像iFit一樣, 僅僅從經營FB粉絲團開始,就有這麼大的成功.

通路力從電子商務五種主要的商業模式開始:C2C拍賣平台、B2C網路購路平台、垂直型B2C電商、單一品牌B2C電商、B2B2C電商,讓大家一窺究竟,並給以開店建議!但在社群興起,C2B電商成為新趨勢:集客型電商-團購(Gomaji, Groupon)與社群型電商-同好匯集(iFit),要做好這個部分,社群經營好自不在話下,書中也提到了如何經營好社群(作者本身有另一個粉力網站,專門做這方面的數值與行為研究與試驗),從內容力與商務力來掌握社群商機.而作者也提到電商已從1.0,2.0進階到3.0以行動App做為導購的新趨勢,其實這也是馬雲的淘寶雖然大,但不能忽視微信在行動上的強大威脅的主因.但是不是一定要做App呢?還是做行動購物網頁就好?這個問題已經爭執了很久,本書在此特別以專節做了說明,分析的非常精闢.

獲利力一定要從網店開店獲利方程式開始 :營收=流量x轉換率x客單價,而針對流量做好分析很重要,他提出了六大指標:造訪者是誰、不重複訪客有多少、每日平均瀏覽量有多少、單次造訪頁數多少、單次造訪頁數多少、造訪停留時間多少與每日新造訪人次為多少來分析,並探討流量三大來源:自然流量、口碑流量、付費流量.並提到廣告投資的兩大關鍵數字:廣告ROI、每筆訂單平均金額(客單價).ROI>1,可長期投資;同廣告成本,不同客單價需要追蹤其原由!而要做廣告投資,要先掌握五個重要觀念:1.點擊率高不代表點擊成效2.先求精3.先把網站服務做到極致,再投資4.轉換率是關鍵5.轉換率高不代表投資報酬率好.而經營網店的重點就是拉抬客單價,以創造高營收.這裡提供了拉抬客單價五大技巧1.滿額送贈品2.關聯商品推薦或組合銷售3.善用高轉換率商品來刺激加購4.VIP會員回購經營5.高利潤商品的經營.接下來專節討論轉換率 :因為轉換率是信任度與成交的距離,四大關鍵為1.瀏覽:好網頁可留住訪客成為顧客2.售前:好賣相才有條件吸睛3.銷售:付費便利才能賺錢容易4.售後:退換貨與收送或快速.(不過這四大關鍵後三大專指台灣電商,中國電商只做到這樣是不夠的).任何商業都一樣,客戶的回購率很重要,高回購率讓生意永續經營,而利用好的客戶關係管理,是提升回購率的秘訣.書中提到忠誠型顧客、一次型顧客、一般型顧客與潛在型顧客的處理方式與令顧客回購的四個服務層次:1.給顧客他想要的服務2.給顧客想要卻沒有開口的服務3.給顧客自己都想像不到的服務4.給顧客讓他感動的服務.在書中說明了服務的價值.

在商品力的部分,開宗明義就說明了好的商品力,就成功了一半,網路上的好商品的特質:創新新奇、易於辨識、口耳相傳、求新求變,這些特質也呼應了前面章節中所提到的重點.所以打造明星商品要注意七大訴求:新奇、流行、有效、好用、美麗、品牌、價格以挑起顧客的購物慾,要成功要有這七大核心兩個以上的元素.而對四種商品,作者強烈建議不要碰1.利潤薄的(容易虧本)2.少人搜尋的(客戶不多)3.辨識度低(容易被淹沒在同質性產品中)4.進入門檻低(競爭對手多,容易陷入價格戰).也提到四大成功關鍵:1.商品市場需求明確2.商品擁有獨特賣點3.商品品質做到絕對保證4.商品服務好到令人期待.接下作者針對網店生命週期(導入/成長/成熟/衰退)提出了對應的競爭策略,很值得參考.然後就定價策略做了深入探討:加量不加價、專注利基市場、彈性定價策略與顧客分層以差異化價格與服務策略對待.

最後一章是行銷力,這章提到的就是技巧為主了.首先從網路廣告計價方式開始:CPM,CPC,CPS(有人稱為CPA)開始介紹,接下來介紹網路行銷的十種好用的促銷活動:主題活動、新品上市推薦、特惠促銷、全館活動、福袋組合、限時限量、VIP特惠、抽獎活動、電子折扣與異業結盟,並把對應的目的詳述.最後提到了十種網路行銷術及對應目的/注意事項:網路聯播廣告(提高能見度與知名度)、聯盟廣告(訂單成交才付錢)、搜尋關鍵字行銷(讓顧客主動找上你)、做好搜尋引擎優化(搜尋第一頁才找的到)、做好電子郵件行銷(提高回購率)、網購平台廣告(直接提升銷售業績)、臉書廣告行銷(直接找到潛在客戶)、部落格口碑行銷(降低顧客說服成本)、討論版議題行銷(讓商品好評找的到)、影音行銷(花小錢賭大生意).


[好書又實用,用它來做課程參考資料]
這本書寫的真的很棒!這本書是很棒的電商趨勢書籍,我讓它成為我上課的重要參考資料之一,也謝謝Jerry,出了這麼一本好書!


[結論]
1.這本書是非常實用的電商經典。
2.六力從各個角度切入,讓你了解電商如何運作與操作。
3.好書經得起考驗,到現在都很受歡迎!

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